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變味的星巴克，還是星巴克嗎？
作者：王逸凡 日期：2008-11-1 字體：[大] [中] [小]
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在中國(guó)，星巴克是最常被年輕人用來(lái)標(biāo)榜小資情調(diào)的品牌之一，甚至衍生出所謂的“星巴克生活”、“星巴克一族”。在商學(xué)院里，在品牌論壇上，星巴克也是引用率最高的品牌塑造案例之一。
“親民路線(xiàn)”褪去了昔日光環(huán)
近幾年來(lái)，出于規(guī)模擴(kuò)張的考慮，這個(gè)符號(hào)式品牌走起了所謂的“親民”路線(xiàn)：為了加快服務(wù)速度，星巴克增添了半自動(dòng)咖啡機(jī)、保鮮一日的食品；標(biāo)價(jià)一美元、包裝好的星巴克擺上商店貨架；原本開(kāi)在高檔寫(xiě)字樓、以精品咖啡店自居的星巴克，如今在嘈雜的商場(chǎng)已不難找到；在美國(guó)，這個(gè)頭號(hào)咖啡店品牌甚至開(kāi)起了超市……空間上，星巴克確實(shí)離我們?cè)絹?lái)越近了。同時(shí)，星巴克也似乎離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)了——變味后的星巴克，還是星巴克嗎？
自從1999年星巴克進(jìn)入中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家店，10年中這個(gè)洋品牌已在中國(guó)大陸擁有超過(guò)300家分店，一度成為小資們趨之若鶩的工作和休閑之地，并被一些城市作為國(guó)際化的標(biāo)志之一。試想當(dāng)年星巴克的成功之源是什么呢？“星巴克體驗(yàn)”功不可沒(méi)。
星巴克曾致力在小資和中產(chǎn)階級(jí)中推行一種全新的“咖啡生活”，把自己打造成為家和辦公室之外的“第三空間”，讓人們?cè)谛前涂梭w驗(yàn)到舒適、安全和家的溫馨。應(yīng)該說(shuō)，這種體驗(yàn)策略非常奏效，星巴克成就了的自己的品牌傳奇。在中國(guó)，只用了短短幾年時(shí)間，星巴克把咖啡這樣一種大眾化的商品變?yōu)榱烁呒?jí)消費(fèi)品品牌。它代表的已經(jīng)不只是一杯香氣騰騰的咖啡，而是成為一種時(shí)尚文化的象征，一種讓寫(xiě)字樓白領(lǐng)們欲罷不能的生活方式。
就當(dāng)人們還在為星巴克傳奇津津樂(lè)道的時(shí)候，這個(gè)國(guó)人眼中的高端品牌卻自降身價(jià)，玩起了“大眾化”游戲。傳奇的星巴克體驗(yàn)正在褪去昔日的光環(huán)，星巴克的文化與熱情，正在被利潤(rùn)、邊際收益和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的欲求所取代。被利益沖昏頭腦、大肆擴(kuò)張的星巴克嘗到了苦果：在中國(guó)，星巴克的神話(huà)也風(fēng)光不再，其小資符號(hào)意義正在迅速弱化，許多曾經(jīng)的粉絲如今提起它已不屑一顧，在這塊曾被認(rèn)為是海外最大的市場(chǎng)上，星巴克會(huì)否重蹈北美業(yè)績(jī)大幅下滑的覆轍？現(xiàn)在看來(lái)并不樂(lè)觀。
“賤賣(mài)”不是洋品牌的出路
星巴克的遭遇再一次讓我們反思：“賤賣(mài)”會(huì)是洋品牌的的出路嗎？
不禁想起1994年的南京，一個(gè)叫香港城的商場(chǎng)在入口處樹(shù)立起兩個(gè)巨大的廣告牌，上面分別赫然寫(xiě)著“身份的標(biāo)志”和“地位的象征”。所謂身份和地位在這里都是相對(duì)于上層人物而言的，代表它們的自然是商場(chǎng)中價(jià)格昂貴的洋品牌。事實(shí)上，很長(zhǎng)一段時(shí)間里乃至到今天，我們很多國(guó)人選擇洋品牌，就是因?yàn)檠笃放拼砹艘环N高品質(zhì)生活，是身份和地位的象征。前面所說(shuō)的星巴克，代表了一種小資的高品位生活而廣獲認(rèn)同。
可以這么說(shuō)，這種身份和地位的象征，正是洋品牌在國(guó)人眼中最有魅力的地方，是洋品牌的DNA。洋品牌本身象征著好品質(zhì)，高品位，牌響名亮，價(jià)格自然高。如果把為了擴(kuò)張市場(chǎng)盲目降低身價(jià)，就模糊了品牌應(yīng)有的定位，必將被無(wú)情的市場(chǎng)拋入低層次的漩渦中——隨著品牌價(jià)值打折，原來(lái)的忠誠(chéng)消費(fèi)者棄之如敝帚，而大眾消費(fèi)者新鮮感過(guò)后也不再重返�？芍^賠了夫人又折兵。
當(dāng)年女裝洋品牌艾格就遇到了這個(gè)問(wèn)題。艾格自1994年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一直就是迎合中國(guó)人喜好的先鋒。它在服裝和店鋪的設(shè)計(jì)方面曾選擇了本土化路線(xiàn)：中國(guó)女孩偏愛(ài)復(fù)雜的裝飾，喜歡亮麗的顏色，如玫瑰紅、大紅；同時(shí)，艾格的價(jià)格也明顯傾斜于中國(guó)。艾格在中國(guó)似乎取得了極大成功，連鎖店已超過(guò)2000家。不過(guò)，由于艾格積極適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，一些中國(guó)女性消費(fèi)者最終忘記了艾格是法國(guó)品牌，而開(kāi)始喜歡另一些知名的西方品牌。中國(guó)在時(shí)尚方面的變化比其他地方更快。于是，艾格今天回到了它從前的樣子。
類(lèi)似經(jīng)歷的還有電子行業(yè)的LG，這個(gè)洋品牌中的“土品牌”，曾經(jīng)在中低端市場(chǎng)戰(zhàn)功赫赫，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)陷入和本土品牌惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥淖難以自拔。在進(jìn)入中國(guó)13年后，它終于依靠技術(shù)和設(shè)計(jì)兩大利器舉起了高端品牌的大旗，進(jìn)入戰(zhàn)略“藍(lán)�！薄�
這兩個(gè)洋品牌都領(lǐng)悟到中國(guó)消費(fèi)情態(tài)的真諦，于是促成了品牌價(jià)值的回歸。
洋品牌們很推崇一句話(huà)：思考全球化，行動(dòng)本土化。本土化當(dāng)然需要，但在執(zhí)行這一理念的時(shí)候，星巴克等洋品牌一定不要忘記得有所變化、有所堅(jiān)守——不能表現(xiàn)形式怎么變，品牌的DNA絕不能丟，因?yàn)檫@才是自己長(zhǎng)遠(yuǎn)立足中國(guó)市場(chǎng)的根本。
王逸凡：北京百匯長(zhǎng)流營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席策劃師,多家管理、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)媒體專(zhuān)欄作者。最新著作有《品牌中國(guó)》、《Brand in China》、《本土品牌失敗案例》，其他作品刊載于《今日美國(guó)報(bào)》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)理人》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《國(guó)際廣告》、新浪、搜狐、網(wǎng)易等數(shù)十家媒體。 曾服務(wù)的單位或項(xiàng)目主要有樂(lè)購(gòu)網(wǎng)、國(guó)家開(kāi)發(fā)投資公司、湖南新農(nóng)工程、曾國(guó)藩故里旅游區(qū)、卓依瑪藏秘珍味、金頂味業(yè)、北大青鳥(niǎo)IT教育、中德諾浩培訓(xùn)、LG電子、泰山、福森藥業(yè)、洞賓酒業(yè)、花嫁喜婚慶連鎖、六合宴酒樓、之洲木業(yè)、車(chē)爵仕汽車(chē)美容、海斯比婷化妝品等。 電話(huà)：13651020200 MSN：china2008@mail.com E-mail：china54@126.com